Digitales Gold: Wie Zalando KI seit 2011 konsequent einsetzt – vom unsichtbaren Algorithmus zum persönlichen Shoppingassistenten

Zusammenfassung

Marco-Andrea Buchmann, Chief Data & Product Officer bei Zalando, zeigt, wie Europas grösster Modehändler KI seit 2011 konsequent aufgebaut hat – lange bevor GenAI zum Buzzword wurde. Damals waren es unsichtbare Algorithmen für Lagerverwaltung und Betrugserkennung; heute ist es ein vollständig personalisierter Feed, ein virtueller Ankleidungsraum, ein Trendspotter für 29 europäische Städte und ein Shopping-Assistent mit über 10 Millionen Nutzern (Wachstumsfaktor 20 in einem Jahr). Die entscheidende Grundlage: ein einzigartiger Datenschatz von 60 Millionen Kunden – digitales Gold, das kein anderer europäischer Händler besitzt. Den nächsten grossen Schritt sieht Buchmann im Agentic Commerce: Bis 2030 könnten 50 % des europäischen E-Commerce über KI-Agenten abgewickelt werden. Zalando implementiert bereits das Universal Commerce Protocol (UCP) von Google und baut seine Discovery Engine aus. Sein wichtigster Rat für alle: Zuerst die Daten aufräumen – wer KI auf chaotischen Daten trainiert, bekommt chaotische KI.

Wichtigste Erkenntnisse

• 1

  KI war bei Zalando seit 2011 präsent – aber lange unsichtbar. Sie optimierte Prozesse im Hintergrund (Lager, Betrug, Vorhersagen). Das neue Paradigma ist, das Einkaufserlebnis menschlicher zu machen: nicht mehr der Nutzer passt sich der Maschine an, sondern die Maschine passt sich dem Nutzer an.

• 2

  Zalandos KI-Zeitstrahl: 2013 Lageroptimierung, 2015 Betrugserkennung, 2017 Deep Learning & Computer Vision, 2019 Personalisierung & Outfit-Empfehlungen, 2023 Conversational Assistant, 2025 Virtual Try-On. KI-Kompetenz entsteht nicht über Nacht – sie braucht Jahre konsequenter Investition.

• 3

  Datenschatz als entscheidender Wettbewerbsvorteil: Zalando besitzt Daten zu Kundenpräferenzen, Körpermassen und Kaufverhalten von 60+ Millionen Kunden in 29 europäischen Märkten. Kein anderer Anbieter in Europa hat vergleichbare Fashion-Daten – das ist das digitale Gold.

• 4

  Der Zalando Shopping-Assistent wuchs innerhalb eines Jahres um Faktor 20 auf über 10 Millionen aktive Nutzer. Natürlichsprachige Beratung ('Was ziehe ich zur Hochzeit an?') trifft einen echten Bedarf – und die Komplexität der Suchanfragen hat seit 2008 dramatisch zugenommen.

• 5

  Vier Inspirationsquellen für modernes Shopping (besonders Gen Z): produktbasiert, trendgetrieben, outfit-getrieben (Influencer), anlass-/eventgetrieben. Wer nur Ähnliches empfiehlt, langweilt – wer inspiriert, bindet Kunden. Interessantes Paradox: Kunden wünschen sich Inspiration, kaufen am Ende aber oft genau das, was der Algorithmus zuerst empfohlen hat.

• 6

  Agentic Commerce: Bis 2030 könnten ~50 % des europäischen E-Commerce über KI-Agenten abgewickelt werden. Zalando bereitet sich aktiv vor: Universal Commerce Protocol (UCP) von Google implementiert, Discovery Engine für Agenten-Auffindbarkeit gebaut. Wer jetzt schläft, wird ein Problem haben.

• 7

  Mode bleibt ein Sonderfall im Agentic Commerce: Fashion ist Selbstausdruck. Man wird einem Agenten nicht einfach sagen 'kaufe mir ein Outfit für die Hochzeit' ohne es vorher zu sehen – anders als bei Commodity-Produkten. Der Mensch bleibt im Entscheidungsprozess, der Agent ist Assistent.

• 8

  Wichtigster Rat für KI-Transformation: Zuerst die Daten aufräumen. Buchmann war nach 10 Jahren bei einem quantitativen Hedgefonds schockiert von der Datenlage in klassischen Unternehmen. Garbage in, garbage out – saubere, strukturierte Daten sind die absolute Grundvoraussetzung für funktionierende KI.

Bemerkenswerte Zitate